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抓不住年轻人的啤酒,靠什么“倔强”?

抓不住年轻人的啤酒,靠什么“倔强”?

  • 分类:最新公告
  • 作者:啤酒工厂
  • 来源:啤酒工厂代加工
  • 发布时间:2022-05-05 08:34
  • 访问量:

【概要描述】四月初,在“夺命大乌苏”带领下,包括嘉士伯和1664在内的毛利率61.74%的高端产品再次大显神威,同比猛增40.48%,消费品打出了互联网曾经的速度。

抓不住年轻人的啤酒,靠什么“倔强”?

【概要描述】四月初,在“夺命大乌苏”带领下,包括嘉士伯和1664在内的毛利率61.74%的高端产品再次大显神威,同比猛增40.48%,消费品打出了互联网曾经的速度。

  • 分类:最新公告
  • 作者:啤酒工厂
  • 来源:啤酒工厂代加工
  • 发布时间:2022-05-05 08:34
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四月初,在“夺命大乌苏”带领下,包括嘉士伯和1664在内的毛利率61.74%的高端产品再次大显神威,同比猛增40.48%,消费品打出了互联网曾经的速度。
不过,对手们也没闲着。
在冬奥会前后,青岛啤酒的“一世传奇”和百威的“大师传奇”用茅台的价格挑战超高端。
虽然都叫高端化,但和竞对可以算得上是路线之争——一方要做啤酒行业的奔驰、宝马,另一方则在尝试法拉利、兰博基尼。
无论如何,在短期通胀和长期劳动力人口下降的双重挑战下,“提价”是正在失去年轻人的啤酒业唯一能讲的故事了。
可以说,谁跑通了高端化之路,谁就掌握了打开未来财富之门的金钥匙。
不过,对于啤酒大厂们的一个好消息是,今年的低度新酒饮一级市场正在熄火。投资人正在意识到一个问题:无论线上渠道玩的多么炉火纯青,低度酒的角斗场还是在线下。
01 啤酒业的双重涨价
去年12月,青岛啤酒在各地的经典、纯生、白啤出厂价上涨,幅度在8-10%。它可能是最后一个动手的啤酒巨头,华润、百威、重庆啤酒都一致选择了对基本款的淡季提价,而且都先下手了。
另一方面,今年初的冬奥会成了啤酒用体育冲高端的又一次尝试。青岛啤酒搞了单瓶1399元的“一世传奇”,百威的1588元“大师传奇”虎年限量精酿礼盒单价甚至超过了飞天茅台的官方售价。
基本款被动涨价与主动攀高端交织成了如今啤酒市场的提价模式。
被动提价是因为成本高了,不涨价赚不到钱了。
虽然酿酒用的大麦价格也在上涨,但根据光大证券的测算,包装物和制造过程成本在啤酒总成本中的占比高达65%,所以最近瓦楞纸、玻璃和铝等包装材料的涨价才是啤酒被动提价的“元凶”。
和导致被动提价的通胀相比,主动攀高端更多来自行业的根本变化。
传统上,啤酒在欧洲被葡萄酒压制,在中国则活在白酒的阴影下,很难和高端沾上边。
强攻高端背后的思路在于:用户涨不动了,只能提升ARPU值(每用户平均收入)。互联网的套路在啤酒界同样适用。
从2013年开始,中国啤酒产量逐年下降。虽然去年有一个明显的后疫情反弹,但相比疫情前的2019年,依旧维持了下降趋势。
人口结构变化是根源。
从2013年我国劳动力人口达到顶峰以来,就一路下滑。我们失去的不仅仅是喝酒、撸串、看球的年轻小伙子,还有坐在工地旁、“大绿棒子”就盒饭的农民工兄弟。
虽然啤酒行业在2013年步入停滞期,但头部大厂在2018年之后,股价却节节高升。这是在价格战停止之后,行业整体税前利润率提升了。而且,行业危机让不少中低端品牌销量大幅下降,各大厂还顺便收购了扛不住倒下的小厂,扩大了自己的地盘。
2020年,百威、嘉士伯和三大国产啤酒品牌华润、青啤、燕京的市占率之和已经达到了73%。
但与此同时,高端啤酒却越卖越好。
2021年,华润啤酒次高端及以上啤酒销量同比27.8%;青岛啤酒高端及以上产品卖出了万吨,同比上涨14.2%。
但真正在高端化时代乘风破浪的还要数精酿啤酒。
02 高端啤酒冠军的夺冠之路
虽然上世纪末的互联网远不能和今天相比,但精酿啤酒的网红基因至少从那时起就已经存在。
在我国,定价8元以上就属于高端啤酒了,大乌苏在东部沿海的价格高达12元,比在新疆的售价高出一倍。高价大乌苏凭借给渠道的高利润,迅速通过线下铺满了全国。
03 单凭线上抓不住年轻人
“夺命大乌苏”再一次证明,“得年轻人得天下”是低度酒行业颠扑不破的真理。
25-35岁的消费者大多工作稳定,消费力较强,很多也还没有家庭的束缚,喝酒的频次非常高。
因为Z世代不喜欢传统高度酒的辛辣口味,同碳酸饮料口感相似的低度气泡酒应运而生,纷至沓来的还有小瓶白酒、棉柔白酒、果味啤酒和精酿啤酒,米酒、鸡尾酒等低度酒一度坐上了2020年的微醺风口。
在去年的酒业投资市场上,低度酒仍在赢得资本的青睐。
有意思的是,低度酒创业赛道上一度挤满了许多前电子烟选手:雪加电子烟的刘硕创办了走岂清酿、福禄电子烟的刘喆做了十点一刻、YOOZ电子烟产品合伙人郑博瀚弄了兰舟。
烟酒不分家,这些重塑过香烟消费的行家里手被监管推向了兄弟行业。
然而,这些新酒饮一时间还不能对啤酒大厂们构成什么威胁。2021年天猫双十一酒类销售总榜中,还没有任何一家低度潮饮品牌。
毕竟酒水的主要消费渠道是在线下。有主动买酒习惯的人不多,大部分人都是社交型被动饮酒。
线上与其说是渠道,更多的是一种建立用户心智的品宣过程。
RIO 只有20%的销量走线上,走岂清酿的线上销售贡献只有不到4%,江小白旗下的“梅见”青梅酒的线上销量占比也很低。
可是95后、00后们的社交场景局限在线上,这大大限制了酒类消费场景。
以往那种夏天喝啤酒看球的场面在逐渐减少,似乎只有“荷尔蒙经济”才是男孩们最后的线下刚需。求变的低度酒不得不向陌生人社交APP学习:只要能搞定姑娘,喝啤酒的小伙子绝对不会少。
气泡酒、米酒和鸡尾酒就是针对年轻女性的产物,它们度数更低、味道更甜醇,包装色调上更鲜活,代言人也多为流量明星。
伴随着工业化时代崛起的啤酒行业追求的是标准化、量产、低成本,发力点在供给侧;而今天的低度酒则在高举“高逼格、口感好、易畅饮、低卡零脂、不涨肚、不头疼”的饮用体验大旗。
但有“夺命大乌苏”的成功经验在前,似乎并不是喝着顺口就最好,因为太顺口就是在和饮料竞争了。
无论如何,啤酒大厂们必须想法设法抓住年轻人,因为它不是时间的朋友。等喝啤酒的少年们渐渐老去,味觉钝了,就会投向高度白酒的怀抱了。

精酿啤酒

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